快手综艺宣推迭代以生态圈加码“娱乐”

2021-04-26 15:06:33    新闻来源:本站

  “祝贺大家,毕业了!”4月24日晚的《创造营2021》成团之夜,刘宇、赞多、力丸、米卡、高卿尘、林墨、伯远、张嘉元、尹浩宇、周柯宇、刘彰组成全新组合“INTO1”。连续三个多月频频带动话题与热度之后,这支国际化男团在全网关注下正式启航。

  犀牛君注意到,“INTO1”成团还解锁了一个新的身份——十一位成员官宣成为“快手青春创造官”。

  早在开播时,快手已经宣布与《创造营2021》达成短视频合作,全体创造营学员集体入驻,在快手发布独家动态,并推出学员助力、明星联动、破圈挑战赛、魔法表情等诸多玩法。随着成团后的“快手青春创造官”们履任,双方的合作将在更长的时间线年,短视频+综艺的玩法正在表现出更加丰富和多元的趋势。一个比较典型的事件是快手达人韩佩泉参加《创造营2021》并带动一系列话题和热度,在内容和营销之外从个人的角度打开全新的合作思路。

  结合快手建立综艺生态的打法,犀牛君试图对目前短视频与综艺联动的打法做一观察。从内容营销再到创作者个人,快手娱乐生态与综艺正在多个维度上实现双赢和共生。

  截至节目收官,快手站内“创造营2021”相关热搜上榜数量超500+个;#创造营2021 话题下,作品总播放量超过112亿。在快手流量助推下,“腾讯视频创造营”账号和学员账号快速涨粉。

  快手证明了短视频的宣推能效。为《创造营2021》开设的“快手人气BUFF榜”,粉丝可以通过发布视频等方式完成任务获取更多票数,以更多年轻用户下场创作实现平台用户生态和内容生态促活。

  比较意外的是,《创造营2021》在快手覆盖圈层比想象的要更大。以主题曲挑战赛为例,各类创意翻拍、编舞、翻跳视频的创作者不但有秀粉,还涉及快手广场舞、二次元、三农、颜值等多达11个垂类,通过快手达人地域分布广、辐射圈层多的特点,推动《创造营2021》的影响力充分下沉,实现线》主题曲挑战赛相关内容站内快手热榜上榜15个,累计播放量达3亿。

  如果说2020年短视频营销已经形成了一套越来越成熟的模式和打法,那么进入2021年,这种模式又有了某种迭代意味的变化,为正在发力的综艺品类提供了极佳的观察视角。

  新打法的逻辑,是依托快手不断扩展的娱乐生态,不断融入明星、达人等更多平台元素来创造增量,并以各生态之间的破壁融合催化化学反应,打造具有新鲜感的内容和更高的宣推声量。如二创视频#农民爷爷版创4主题曲#一度登上微博热搜趋势,热度破圈助力节目声量,有热评称“明年‘创造营’没你们我不看”。

  又如3月25日姜云升在快手“踢馆创造营”的直播,以跨圈互动的方式,在两小时内收获快手热搜13个,微博娱乐榜热搜3个;直播间总观看人次达349。1万+,直播互动量155万+。直播期间,就有不少快手直播的用户直接跳到腾讯视频,在弹幕上表示“快手来的”。

  这种圈层合力的打法,建立在目前短视频平台全民圈层、全品类内容覆盖的发展之上。《2021快手创作者生态报告》显示,2020年,快手中国应用程序及小程序的平均月活达7。77亿,其中超25%的快手应用平均月活跃用户为内容创作者。这种内容生态注入平台能力,进一步强化快手综艺宣推的行业级影响力。

  同期《青春有你3》的宣推同样表现出这种破圈效应。截至目前,《青你3》快手热搜总体上榜110个,拿下榜单首位5个。诸多快手特色达人下场的主题曲挑战赛成为热点事件,其中三农类型达人“三根葱”的#青你3rock舞挑战视频播放达2232。4万。

  无论玩法还是影响力,快手正在进入更加完善成熟的阶段,反过来更好地助力快手吸引更多粉丝用户,实现更多元化的用户层次。快手方面透露,#创造营2021 话题播放量中,女性用户观看占比43%,对比快手综艺大盘女性占比35%拉动效率明显;18-30岁的年轻人占比最高为30%,出乎意料的是,31-40岁有经济实力的中龄群体也被深度触达,观看占比达27%。

  在宣推扩容增效的基础上,更多元的合作模式也在实现短视频与综艺的双赢共生。

  4月19日,刚刚“下岛”的韩佩泉来到快手扫楼,“下岛”后无缝衔接回快手“上班”,与员工的各种互动仿佛回家一样随意。当晚,韩佩泉的快手形象“韩美娟”上线与金靖一同直播,直播总观看量459万,并快速带动站内外声量,全网热搜23个,#金靖问韩美娟要刘宇微信、#金靖不相信米卡素颜 登陆微博热搜榜第18位。

  目前韩佩泉的快手粉丝数达1208万。据了解,接下来快手还会安排韩佩泉做电商直播等其他活动。“上岛”归来的韩佩泉,不但个人影响力更上一层楼,这位快手达人的破圈也表现为快手娱乐围绕综艺的新玩法。

  传统的短视频宣推玩法,是长内容通过短视频来亮点、释放内容吸引力;而通过韩佩泉,新的玩法表现出一种交互式的推广作用:短视频通过长综艺信息容量高、观众粘性更强的特点,让综艺受众了解到快手有个韩美娟,并对快手的内容特点产生认知,短视频由此可以获得新的推广和拉新路径。

  韩佩泉或许只是个开始。将综艺领域的合作从平台细化到个人,除了对平台的影响,快手的综艺造星还实现了两方面的突破。

  一方面是个人向,为创作者打开了新的流量通道。韩佩泉回归快手,平台的扶持和关爱让他在综艺中的热度获得短视频平台的承接,呈现出一个完整的成长路径。这是快手为创作者打开的普惠式通路,也是快手大家庭为老铁家人的爱护,进而优化平台内容产出的能力和影响力。

  另一方面则是行业向,与综艺行业建立起更精细化的合作关系,不但能通过具体创作者对粉丝的影响力提升平台的宣推能效,也将这些红人的粉丝认知转化为对综艺的认知以及情感认同。

  同时,综艺行业长期以来都有如何延续热度、实现长效影响力的思考。尤其是选秀类节目,“出道即巅峰”的现状也成为普遍痛点。快手此次请“INTO1”男团出任“快手青春创造官”,在短视频平台打开他们获取流量和热度的新窗口,为解决选秀“售后”、实现综艺节目长尾效应提供了新的方案。

  复盘快手在综艺领域的发力,无论是平台侧的宣推升级,还是培养平台综艺新星,不但从内部在内容、运营和消费习惯等各方面搭建用户认知和习惯,更在持续强化快手特色内容出圈的对外影响力,一个具有活性和生长性的平台综艺圈日益形成。

  今年除夕夜,快手的“2021橙白娱乐盛典”在某种程度上成为其泛娱乐领域布局的集中展示,有成龙、黎明、刘若英等天王歌后,有庞博、杨笠等喜剧明星,更有快手达人巴哥、陈逗逗与明星同台献艺。整体观看用户高达2。6亿,创下诸多热点话题。

  这或可解答快手为什么要发力娱乐生态。短视频内容与娱乐领域有着天然相性,当快手发展到日活超3亿、月活7。7亿,娱乐类内容必然成为其用户增长并寻求持续多元化的必然需求。而快手的社区生态和普惠的分发机制,使其内容产出具有了明显的自生长属性。

  构建娱乐综艺圈,正是在这种平台特点下,基于用户生态和产品结构顺势而为的。也正是基于这样的用户生态,快手娱乐将自己定位为“人民的娱乐”。基于对用户喜好和需求的深度洞察,能更好地找到娱乐内容与平台的契合点,从情感、认同感和消费习惯等各方面实现口碑扩散和用户下沉。

  情感方面,比如今年清明档票房口碑双丰收的《我的姐姐》,作为合作平台之一,快手的运作亮点就在于有话题性、情感性的共鸣点进行放大传播,非常契合快手的平台气质,站内#我的姐姐线亿。

  认同感方面,快手特色的明星生态值得一提。根据4月22日快手光合大会披露,由平台特色明星与流行娱乐明星构成的“双圈”已经积累1500个明星账号,粉丝总量达到8。 7亿,快手强调明星内容“普通人视角”的真实性正在激发更多需求。今年正月十六,快手与“刘老根大舞台”合作的喜剧人直播最终累计播放量高达1。 3亿,这些东北喜剧人有多位的快手粉丝破千万。

  快手也在顺应和培养用户的消费习惯。在今年的“史上最强春节档”,快手发起了“看电影过大年”活动并发起#大话春节档#口碑征稿,实时分享各类推介和影评内容;此外,宋小宝导演处女作网络电影《发财日记》与快手平台深度合作,宋小宝独家入驻后的直播首秀,以0。1元带货在线万张+,直接带动影片的热度及转化。

  懂内容也懂用户,快手通过对这两者之间连接点的把握,以真正能打通用户情感、认同感和消费习惯的娱乐生态构建“人民的娱乐”。而综艺布局是其中不可缺少的一环。

  今年以来,从《创造营2021》到《青春有你3》《乘风破浪的姐姐2》先后带动了话题热度,快手分别与他们建立了短视频合作,合作方涵盖腾讯视频、爱奇艺和芒果TV三大平台,快手综艺的宣推能力正在获得更多认可。

  以此为契机,快手深度打通内部相关垂直领域,不断提升对泛娱乐行业的平台价值。这些短视频新玩法和合作模式,正在为下一阶段综艺与短视频的合作开拓更多维度的想象力。

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